適正価格を決める際に必要な判断材料とは

起業して間もない頃は、「どのように自社のサービス・商品の価格を決めれば良いのか」悩んでしまう人もいらっしゃるでしょう。本稿では、適正価格の決め方や、「価格で勝負しない(値下げによる差別化を図らない)」ためにどうすれば良いのかについてまとめています。


※本稿は、SAKURA United SolutionのYouTubeチャンネル内に開設した、iU学生起業家の茂木大暉氏(GADGETANKER LLC CEO)の経営相談に応える新コーナーより一部抜粋、編集したものです。


※iU(iU情報経営イノベーション専門職大学):2020年に設置され、東京都墨田区文花に本部を置く日本の私立専門職大学。産業界と連携した新しい学び、イノベーションを起こす人材を育成している。井上一生は、iUの客員教授を務めている。


【iU学生起業家の疑問・課題をトコトン解決】深夜ラジオ感覚で“聞く”経営相談室

SAKURA United Solution - YouTube



競合他社との比較から適正価格を決める


大前提として、「値決め」は、サービスや商品の価格を決めるという簡単な話ではなく、経営戦略、及びビジネスモデルの根本そのものです。私は決して高い専門性を持ち合わせているわけではありませんから、ポイントのズレた回答をしてしまっている可能性が高い、ということを念頭に読み進めていただければと思います。


今は、各社のホームページ等に価格表が載っていることが多いです。そのため、ホームページ等でも市場調査ができるでしょう。競合他社の価格を参考にして自社のサービス・商品の価格を決めるのは、シンプルでわかりやすい方法です。


競合他社数社の価格表を並べて比較し、「このサービス内容ならこの価格で。ひとつ品質を上げて、このサービス内容ならこの価格で…」という議論を社内で行いながら適正価格を導き出していくのも良い方法でしょう。


また、少々ズルい方法としては、ホームページ等から問い合わせて競合他社で見積りを取ってみるという方法もあります。どのように積算するかを知ることも、極めて重要なことです。


競合他社の価格相場を知ったら、それよりも少し価格を下げて集客するのは、簡単に差別化を図れる手段ではあります。しかし長期的視点では、そのような売り方は避けた方が良いでしょう。価格競争よりも品質で競合他社との差別化を図る方が長期的には良く、これは単に価格を決めているだけのことではなく経営戦略、及びビジネスモデルの根本でもあります。


「どこで収益の構成をするのか?」


という、営業戦術のポイントです。例えば、パソコンや建築の業界では価格の比較がされやすいでしょう。本体価格は安くして、その周辺機材やバージョンアップ、オプションで収益をつくるという作戦もあります。


「商い」の全体として収益が上がれば良いわけですから、顧客から選んでもらいやすいように、比較されやすいポイントに関しては収益を諦めて、その周辺、例えばパソコンなら周辺機器やアクセサリー、建築なら外構工事や既存建物の建て壊し工事などのようなところに収益ポイントを持ってくる、ということが現実には多くあると思います。そのような収益性のミックスを作戦的に考えことも重要な営業戦術です。



価格だけでなく「LTV」を考えることも重要


LTVとは、Life Time Value(ライフ・タイム・バリュー)の略です。一人、または一社の顧客が、特定の企業やブランドと取引(購入)を始めてから終わりまでの期間内に、どれだけの利益をもたらしてくれるのかを算出した指標です。一般的に、ロイヤルティーの高い顧客ほどもたらす利益が多く、「LTVが大きい」と表現されます。


LTVが重視されるようになった背景としては、新規顧客獲得の難しさから「既存顧客の維持」が注目されたことが挙げられるでしょう。「1:5の法則」と言われるように、新規顧客獲得コストは、既存顧客維持の5倍ともされています。LTVは顧客毎に「時間と利益」によって定量化した指標であるため、既存顧客の維持・拡大における判断指標に活用されるようになりました。


LTVの簡単な計算方法は、下記のとおりです。


LTV=平均顧客単価×収益率×購買頻度×継続期間


例えば、


・平均顧客単価10万円

・収益率50%

・購買頻度1回/月(=12回/年)

・継続期間5年


の場合は、LTV=10万円×0.5×12×5=300万円と計算されます。商い全体の収益ポイントとともに、LTVについても考えてみてください。



価格競争ではなくサービス品質・レベルを引き上げる


価格を下げることよりも、サービスや商品の品質・レベルを上げることに意識を向けた方が、会社を強くすることにつながります。自社ならではのサービス・商品に育てるのです。


例えば、高級寿司店は決して値段を下げません。ブランド毀損になってしまうからです。値下げするのではなく、サービス・商品の品質を上げて「お客様から選んでもらえる魅力」をつくります。ある高級寿司店は、原価率を上げて値下げはしないと言います。圧倒的な品質で差別化を図るのです。


今回の「適正価格を決めるには、どうすれば良いのか」というご質問をくださったGADGETANKERの茂木さんは、映像制作等の事業をされています。例えば映像制作であれば、


・社内でだれかに撮影、編集してもらうよりも高品質であること

・社内でだれかにやってもらうよりも安定的にコンテンツ制作ができること

・カメラや編集ソフト購入などの初期投資が不要であること

・映像制作ができる人材の採用コストがかからないこと

・マネジメントの負担がないこと


など、「内製化するよりもアウトソーシングした方が良い」とお客様に感じていただける要素を挙げていき、その中から自社の優位性を見出して価格を決めていく方法もあります。


安易な価格競争ではなく、自社ならではの魅力や強みに焦点を当てた価格設定をしていくことが望ましいでしょう。